ساعت ۸:٤٧ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٠/۳/٢۳ : توسط : اکبر دریادل

مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM
تفکر مدیریت ارتباطات با مشتری، ایده جدیدی نیست. از زمان انسان های غارنشین، این انتخاب در پیش روی مشتریان قرار داشته که تیر و کمان های خود را از کدام فروشنده خریداری نمایند. این انتخاب به تجربه مشتریان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبیعی، فروشنده ای انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتریان داشته و تعاملات قبل، حین و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتریان به انجام برساند. بازاریابی و شناسایی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواسته های مشتریان در ویژگی های فنی و کیفی محصولات و خدمات، فراهم آوردن تسهیلات متناسب با موقعیت اجتماعی و سایر شرایط مشتریان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خریداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژیک در ادامه بقای سازمان ایفا می نمایند، همگی به مشتریان این اعتماد را می دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابلیت های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتریان است و همچنین در فضایی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف این ارتباط تامین خواهد شد. وجود چنین سیستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتریان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرویس و نگهداری را به آنها ارائه نماید، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتریا جهت انجام خریدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمان ها و پیشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتریان با سازمان ها و بنگاه های اقتصادی افزوده شده است. تا پیش از دهه 90، 75% از تعاملات (
Interactions) مشتریان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال های ارتباطی در اختیار مشتریان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونیکی، فکس، چت، دیدن صفحات وب و غیره است. به عبارت دیگر، با گذشت زمان، مفاهیم استراتژی مشتری مداری دچار تغییرات شگرفی نشده اند و این در حالی است که کانال های ارتباطی مشتریان با سازمان های اقتصادی به طور فزاینده رو به تکامل و پیچیدگی نهاده است.

مفهوم CRM
•    مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع کانالهای ارتباطی
برنت فری؛مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس
•    مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
•    مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
•    روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان(مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار
•    
CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.
•    مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
Payne;2000

CRM از سه بخش تشکیل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مدیریت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را داراست. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر  از طریق « ارتباط یاد گیرنده Learning Relationship » است. مدیریت، خلاقیت و هدایت (رهبری) یک فرآیند کسب و کار مشتری مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب یک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاریف مطرح در این زمینه قابل استنتاج است، بیانگر نوعی رابطه بین مشتریان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسیله سیستمی موثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالفعل و بالقوه را در اختیار سازمان ها قرار می هدهد. سازمان ها بوسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پیدا کرده و از میان مشتریان قبلی، سودمندترین آنها را برای بقای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
•    ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
•    استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش  بهترین مشتریان
•    تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده قرار می دهند.

CRMاصطلاحات جایگزین برای
•    مدیریت روابط با مشتریان
•    بازاریابی روابط با مشتریان
•    بازاریابی میکرو
•    بازاریابی تک به تک

اهداف CRM
•    افزایش درآمد حاصله از فروش
•    افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
•    افزایش سود
•    افزایش میزان رضایت مشتریان
•    صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش
burnett;2001
•    بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
•    ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام این کارها،سازمانها باعث حفظ مشتری،اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد.
Swift;2001
•    سفارشی سازی
•    ارتباطات شخصی شده
•    حمایت(خدمات پس از فروش)
Galbreath & rogers;1999

هدف در
CRM، مدیریت بر روابط با مشتریان است و فرض بر آن است که مشتریان نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایشان بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از یک سازمان خرید می کنند.
به بیان دیگر، داشتن محصولات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

اصول CRM
•    هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول
CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
•    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
•    انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در
CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
مفروضات اساسی
CRM
•    اقدامات مبتنی بر عادت: در
CRM،فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی نا درست.
•    اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است: در
CRM،فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می آفتد.
•    مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: در
CRM، فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.

توهم های رایج CRM
•    سیستم مناسب
CRM،موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژیهای سازمان و اصلاح آنهاست.سازمانها قبل از تحقق سیستم پایدار
CRM نیاز به داشتن فرضها و استراتژیهای صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد.
•    سازمانها با استفاده از
CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و نه بخش بندی محصولات عمل کنند.
سازماندهی مجدد ساختار؛هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژیهای توزیع باید به نحو موثری با توانمندیهای
CRM ترکیب شود.این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق است.
•    مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که داده های کامل مشتریان را داراست.
بسیاری از شرکتهای موفق،نوعی از پایگاههای داده ای را نگهداری می کنند. اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست،بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ،رعایت استاندارد های معمول سخت افزاری و نرم افزاری است.ضمن اینکه پایگاه داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کند.
•    مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.
CRM فرآیند تست،اجرا و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده است . در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می کند.

انواع فناوریهای CRM
•    مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: که اشاره به برنامه های کاربردی مشتری محور
CRM مثل فروش خودکار،بازاریابی خودکار موسسه و خدمت به مشتریان دارد که بر خودکارسازی افقی فرآیندهای یکپارچه سازی مثل فرآیند نقطه تماس با مشتری،مسیرهای ارتباطی و یکپارچه سازی ادارات(ستاد)سازمان تاکید دارند.
CRM عملیاتی به دو گونه e CRM و m CRM تقسیم شده است که در کنار مولفه دیگر یعنی EAI در زمینه یکپارچه سازی فرآیندهای صف و ستاد سازمان کار می کند.
eCRM: آن دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی که به سازمان ها این توانایی را می دهند که از مشتریان شان،از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان شان نیز به صورت online سرویس می گیرند. در حقیقت eCRM،CRM مبتنی بر وب است.
mCRM: گونه جدیدی از CRM که با بزارهای بی سیم قادر به کار است،مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود.فروشندگان برنامه های کاربردی CRM،نرم افزارهایی را ارائه می دهند که eCRM را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه،PDA،   POCKET PC یا Laptop متصل می کنند.
یکی از دلایل عمده شکست پروژهای
CRM،عدم توانایی یکپارچه شدن آن با سیستمهای به جا مانده قدیمی است.برنامه های کاربردی CRM نظیر مراکز تماس،سرویس های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم،از داده های یک پارچه شده سایر سیستمهای ستادی همانند مالی و منابع انسانی و ... نیز استفاده می کنند.یکی از نرم افزارهای یکپارچه سازی،سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات یا به اصطلاح EAI که مخففEnterprise Application Integration است،    می باشد.      
•    مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: برنامه های
CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک،کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سر و کار دارند.به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی؛داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر بر روی هم انباشته می شوند.برای مدیریت بهتر،CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است.برخی از نمونه های CRMتحلیلی عبارتند از:انبار  داده ها (Data Warehouse) ، کاوش داده ها(Data Mining) و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک.
انبار داده ها ترکیبی ار فناوریهایی است که هدف آن ،یکپارچه سازی موثر پایگاههای داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد.این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاههای داده ای رابطه ای و چند بعدی،اینترفیس های گرافیکی مخزن ها و ... می باشد. به طور خلاصه انبار داده ها را می توان نوعی پایگاه داده ای بر شمرد که دارای خصوصیات غیر فرار،یک پارچه و متغیر در زمان است.
کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج،تبدیل،تجزیه و تحلیل و مدل سازی مقادیر زیادی از داده های مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد.هدف کلی کاوش داده ها،ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل و فعالیت گذشته است. در حقیقت کلید موفقیت در سازمانهای امروزی،داشتن استراتژی موثر انبار داده ها و توانمندی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند.
مدیریت ارتباط با مشتری مشترک ، بسط برنامه های سنتی
CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه مثل تامین کنندگان،توزیع کنندگان،خرده فروشان دارای ارزش افزوده و امثالهم می باشد.این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای ارتباطی به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. برنامه های کاربردی اصلی CRMمشترک،همان پرتالهای موسسات مبتنی بر زیرساخت اکسترانت و نرم افزار مدیریت ارتباط با شرکاست که درسترسی به مشتریان،فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت میسر می سازد.

سازمان و CRM
بازاریابی سنتی بر پایه چهار
P، Product، Promotion، Place، Price تمرکز داشت و مساله اصلی در آن افزایش حجم مراودات مشتریان و فروشندگان محسوب می شد. ولی امروزه استراتژی CRM فراتر از افزایش حجم مراودات است. اهداف این نگرش نوین عبارتند از افزایش نگرش مثبت و گرایش به سازمان از طریق رضایت مشتری در سازمان ها.
در
CRM ما باید نماینده امین Trusted Agent مشتری باشیم، به طوریکه بدست آوردن اعتماد مشتری همواره باید یکی از اهداف اولیه در راه ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان باشد.
« ارتباط با مشتری باید با تمام ابعاد فرآیند درون سازمان گره خورده باشد»
فقط در صورت برقراری اعتماد، بین مشتری و فروشنده امکان تبادل اطلاعات بوجود می آید. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است. در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود.
« اعتماد وجه نقد تمام خرید و فروش هاست»
توجه مهم:
هزینه بدست آوردن یک مشتری تازه بسیار سنگین است. از سوی دیگر، از دست دادن یک مشتری تنها به معنای محروم شدن از خرید و درآمد تمام عمر از وی نیست. بنا به یافته های
Tarp، واحد پژوهش وزارت بازرگانی ایالات متحده، هر مشتری ناخشنود براشت خود از بنگاه را دست کم به 11 نفر منعکس می کند و این زنجیره موجب از دست رفتن بخش بزرگی از مشتریان نهان (بالقوه) چنان سازمانی می گردد.
همه مشتریان ناخشنود را نباید از دست رفته دانست. امروزه بساری از سازمان ها نظام هایی را برپاکرده اند که صمیمانه دیدگاه مشتریان  ناخشنود را جویا شده و در پی رفع مشکل بر می آیند. دیگر از تابلوهایی که بر پیشخوان بیمارستانها جا می دادند و مضمون آن ” شکایت ها تنها بین ساعات نه تا ده بامداد پذیرفته می شوند“ بود، خبری نیست. بسیاری از سازمان ها شماره تلفن رایگان و بیست و چهار ساعته ای را بر روی تمام فرآورده ها چاپ می کنند که بدان وسیله مشتری می تواند ناخشنودی، شکایت و پیشنهادهای خود را هرگاه که بخواهد به سازمان اعلام کند.

افزایش بهره وری با CRM
همان طور که پیش از این اشاره شد،
CRM یک فلسفه فرآیند کسب و کار است که استراتژی، فرهنگ، فرآیندها و تکنولوژی سازمان را تحت الشعاع روابط با مشتریان قرار می دهد. این فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متاثر می سازد و تمام بخش هایی از سازمان را که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، شامل می شود. این فلسفه از طریق چهار روش زیر بهره وری را در نقاط تماس مشتریان با سازمان افزایش می دهد.
1-ارتباطات
Communication
برقراری ارتباطات بهتر بین بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بین سازمانی و مشتریان (برون سازمانی).
2- کارایی
Efficiency
افزایش کارایی به وسیله ابزارهای خودکار ایجاد نامه، ایجاد گزارش، تنظیم اسناد و ... . از طرف سازمان برای مشتریان.
3-اثر بخشی
Effectiveness
افزایش اثربخشی بوسیله ابزارهای دسترسی زمان واقعی
Real Time Access به قیمت ها و موجودی کالا، تنظیم سفارش خودکار، کاتالوگ های بصری و غیره برای مشتریان.
4- تصمیم سازی
Decision-Making
گردآوری تدریجی اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتریان.

مشتری محوری در همه ابعاد سازمان
زمانی که یک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پیدا می کند، باید فرآیندها و رفتارهای مشتری محور را زیرساخت های جدید حمایت کنند. تغییراتی که همه دیوارها را فرو می ریزد، کارکنان را آموزش می دهد که بتوانند در محیط جدید کار تیمی انجام دهند. ارتباطات را تسهیل می کند، ابزار پیچیده اطلاعاتی بکار می برد تا تصمیمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مدیران اجازه می دهد متوجه روندهایی که قبلا نمی دیدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند.
مشتری و همه مدیریت های سازمان
در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مدیریت می کند و مدیران سازمان، مسئول میزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در
CRM فروشنده مشتریان سازمان را مدیریت می کند و مدیران سازمان مسئول پاسخگویی به رشد ارزش های مورد نیاز این مشتریان در طی زمانی که سازمان به فعالیت خود ادامه می دهد می باشند. بنابراین همه مدیریت های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.
CRM یک اقدام همه جانبه
CRM در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یک سری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است.
برای اجرای این فرآیند مراحل زیر باید طی شوند:
1- شناسایی: مشتریان خود را بشناسید.
2- متمایز سازی: مشتریان خود را متمایز کنید.
3- تعامل: با مشتریان خود تعامل داشته باشید.
4- تطبیق: رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبق دهید.